L’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises comme outil de gestion de la réputation : une nécessité qui demeure difficile à maîtriser.

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Publié 1 mai, 2018

Dans le cadre de son programme de stage, Navigator demande à ses stagiaires d’écrire un article sur l’intersection des communications et un domaine d’intérêt personnel. L’article de cette semaine est de Samuel Bouchard-Villeneuve.

 

Sans aucun doute, le plus grand bouleversement communicationnel observé dans les vingt dernières années a été l’arrivée d’Internet. Ce nouveau média a changé diamétralement notre façon de communiquer. Entre autres, l’accélération des échanges, l’ajout de nouveaux canaux de communication et l’élimination des frontières amènent de nouvelles stratégies de communication pour les organisations et les individus. À cet effet, l’arrivée du Web 2.0 marque une nouvelle ère. Les médias sociaux demeurent les plateformes d’échanges par excellence sur la toile. Chaque jour, plus de 2 milliards de personnes visitent ces sites. En ce qui concerne les entreprises, la tendance est la même: aux États-Unis, 90% d’entre elles possèdent un compte actif sur un ou plusieurs réseaux sociaux[i]. Cela permet un échange bidirectionnel entre les acteurs du Web. Cette relation est dorénavant une partie prenante des stratégies de gestion de crises des organisations considérant que le paradigme s’est transformé[ii]. La communication top down des entreprises est maintenant bottom up et est alimentée en grande partie par les particuliers. Alors, quelles sont les particularités de ce mode de communication ? Quelles sont les pratiques à adopter pour les entreprises ?

L’émergence d’un nouveau contexte de communication où les consommateurs sont ultra-connectés, mobiles et réactifs, amène les entreprises à se réinventer depuis les dernières années. Les clients s’attendent désormais à une réponse instantanée puisqu’ils ont une relation directe avec l’entreprise. Cela dit, il est donc important de veiller à sa e-réputation afin qu’elle corresponde à celle que l’organisation souhaite incarner. Il faut savoir qu’avec l’avènement du téléphone intelligent et l’accès constant aux médias sociaux, la marque personnelle ou celle de l’entreprise se construit, ou se déconstruit en temps réel. Ce nouveau contexte relationnel soulève plusieurs interrogations quant à l’existence de nouveaux marchés grâce aux médias sociaux, la façon de communiquer avec les internautes, l’efficacité de ces outils, etc. Les professionnels doivent mettre à jour leurs compétences et développer une stratégie numérique adaptée aux impératifs du Web 2.0[iii]. En se déplaçant vers les médias sociaux, les organisations ont de nouvelles opportunités. D’ailleurs, elles peuvent communiquer à propos de leur marque et générer un intérêt, développer des communautés virtuelles, améliorer la gestion de la relation client ainsi que les réseaux internes, etc. Toutefois, la diffusion d’information est l’aspect le plus important pour les organisations ayant comme objectif une utilisation efficiente de ces médias[iv]. Cette présence numérique contribue à la rentabilité des organisations. En effet, une étude révèle que 52 % des entreprises affirment que les plateformes telles que Facebook, LinkedIn, YouTube et Twitter permettent de générer des revenus. Le taux d’engagement permet de propulser la page. Cela correspond au nombre de personnes qui ont aimé, partagé et commenté une publication[v]. À cet effet, la rédaction d’articles, la publication de vidéos et d’images constituent des contenus qui engendrent le plus d’engagements auprès des entreprises. Cela dit, la fréquence de publication se doit d’être maintenue afin de garantir l’engagement des utilisateurs.

En résumé, ce nouveau contexte de communication et les actions qui sont prises par les entreprises déterminent l’e-réputation. Ce concept, qui est apparu lors de l’émergence du numérique, est le fruit d’une véritable stratégie, alliant personnalisation, socialisation et industrialisation des relations clients-entreprises[vi]. À ce titre, elle se compose des pratiques sociales numériques qui laissent des traces, des documents, des signes qui sont constitutifs de la réputation numérique[vii].

E-réputation

Naturellement, une gestion efficiente des plateformes numériques engendre des conséquences positives sur l’e-réputation des organisations. Grâce à des outils de veille notamment, les entreprises sont en mesure de savoir ce qui est dit à leurs sujets. L’interaction avec les internautes permet d’éviter que certains deviennent des détracteurs, ce qui a comme conséquence d’affecter la réputation de l’entreprise[viii]. Communiquer avec les gens en diffusant les dernières réalisations de l’entreprise, partager les commentaires positifs et répondre aux questions incite les utilisateurs à partager les contenus et multiplier la portée des messages. De plus, le référencement du site Web est important afin d’augmenter sa visibilité et d’acquérir davantage de clients grâce à une meilleure présence sur les moteurs de recherche. Ce référencement est essentiel à l’essor des entreprises qui dépendent grandement de leurs positions sur les différents moteurs de recherche afin de générer un flux de qualité et non seulement un taux de rebond sur leurs sites Web[ix].

Cependant, des lacunes dans la gestion des plateformes numériques peuvent occasionner des risques qui portent atteinte à l’e-réputation des organisations. Il s’agit maintenant d’un pilier stratégique des entreprises. Une gestion déficiente risque d’occasionner la grogne des actionnaires, le désintérêt de futurs candidats, la perte de confiance des clients, la démobilisation des collaborateurs et peut même aller jusqu’à une mobilisation de clients contre la marque. On en déduit qu’une stratégie articulée élaborée par des professionnels est nécessaire afin d’assurer la pérennité de l’entreprise[x]. Malheureusement, malgré l’omniprésence des plateformes numériques, plusieurs organisations démontrent encore des lacunes quant à cet aspect pourtant essentiel de l’orientation stratégique de la communication corporative.

Transparence et engagement

Il est impératif que l’organisation soit capable d’adapter son discours selon chaque réseau social et qu’elle soit transparente. Plusieurs chercheurs, comme Balagué et Fayon, soulignent l’importance d’une stratégie basée sur l’écoute et l’interaction avec les différents publics[xi]. En ce sens, la communication ne doit pas tomber dans le travers publicitaire si elle veut maximiser sa crédibilité[xii]. La pertinence des médias sociaux est dans la forte audience potentielle qu’ils peuvent avoir et dans la puissance de la viralité. Également, l’engagement est essentiel pour la pratique des réseaux sociaux[xiii]. D’ailleurs, c’est pourquoi les commentaires exprimés doivent répondre aux questionnements des clients ce qui encourage ainsi la participation des abonnés. Ces utilisateurs auront tendance à visiter le site Web ou le détaillant concerné après que le gestionnaire de communauté ait répondu à leurs questionnements[xiv].

Stratégies numériques

Une stratégie réfléchie s’impose afin de fédérer les communautés autour de la marque et de développer sa notoriété 2.0. Pour ce faire, des schémas de gestions de commentaires peuvent être créés par l’entreprise afin de guider ses gestionnaires de communautés à cadrer les réponses offertes aux abonnés. Ils sont construits conformément aux orientations stratégiques préétablies par l’entreprise. Également, un document de nétiquette est fortement recommandé. Ce document, à la disposition des internautes, est un ensemble de conventions de bienséance régissant le comportement des internautes dans le réseau afin de respecter l’harmonie[xv]. La maîtrise de cette e-réputation passe également par une veille constante de l’écosystème numérique permettant d’anticiper ou de détecter le plus rapidement possible les signes avant-coureurs d’une crise qui pourrait porter atteinte à la réputation de l’entreprise. Il est primordial que des plans de gestion de crise soient créés afin que l’organisation soit réactive si une situation sensible survient. Pourtant, 40 % des entreprises n’ont pas de plan de gestion de crise pour réagir aux attaques pouvant entacher leur image de marque communément appelée bad buzz[xvi]. Ironiquement, une communication rapide et adaptée en fonction de l’enjeu permet de limiter la propagation de la crise, la majorité du temps. Il est donc fortement recommandé de consacrer les ressources et l’expertise nécessaire à l’élaboration de tels plans[xvii]. Toutefois, bien que la rapidité soit de mise lors d’une situation potentiellement problématique, les gestionnaires doivent faire preuve de vigilance pour ne pas aggraver la situation. À cet effet, « dans 50 % des crises, les réseaux sociaux ont accentué la propagation de l’information ou aggravé le contenu du message[xviii] ». Dans la plupart des cas, cela illustre un manque de préparation et de plans de gestion de crise. C’est pourquoi il est nécessaire d’être proactif plutôt que réactif puisque la vitesse de propagation est virale sur Internet[xix].

Ensuite, il faut orienter la stratégie vers le développement de contenu et l’élaboration d’un calendrier de publications. « En choisissant de miser sur une stratégie de contenu, l’entreprise peut se raconter comme elle l’entend et ainsi avoir une emprise totale sur sa communication de marque et sa e-réputation »[xx]. En outre, il est recommandé d’établir une charte de contenu éditorial pour les employés afin d’éviter des situations affectant l’image de l’entreprise. C’est pourquoi ce type de document se veut un rappel aux employés de l’entreprise afin de spécifier qu’il est interdit de dénigrer l’organisation ou des collègues sur les médias sociaux[xxi].

Quelques exemples intéressants

Depuis l’avènement du Web 2.0, plusieurs organisations ont démontré autant leurs habiletés que leur maladresse sur les réseaux sociaux. Nestlé a souvent été cité comme contre-exemple à ce sujet. Lorsque Greenpeace a mis en cause Nestlé dans son utilisation de l’huile de palme pour la fabrication de son produit Kitkat, la compagnie a exigé le retrait de la publication et a supprimé plusieurs commentaires négatifs d’internautes. Elle a même menacé certains internautes de représailles judiciaires. Pendant la crise, l’entreprise a cessé de communiquer sur ses plateformes alors que la crise prenait de l’ampleur. Cela a démontré l’absence de politique interne cohérente d’utilisation des médias sociaux engendrant une surcrise qui fut encore plus dommageable pour la réputation de l’organisation[xxii]. En effet, la réplique de la multinationale a fait décupler les attaques envers elle sur le Web. Cette situation illustre la nécessité d’une communication préparée et transparente. Cet événement démontre l’importance du respect et de l’écoute de ses abonnés[xxiii].

Finalement, afin d’illustrer le potentiel des plateformes numériques, pensons au cas de Volkswagen alors que cette dernière a transformé une crise en opportunité pour le leader de l’automobile. En effet, en 2015, l’EPA (Environmental Protection Agency) a révélé la découverte de logiciels installés sur les véhicules de la marque allemande, capables de biaiser et minimiser les résultats des tests d’émission de gaz polluants. À la suite de cette révélation, la compagnie est demeurée silencieuse sur les plateformes numériques et le mot-clic #Dieselgate s’est répandu telle une traînée de poudre sur la toile. Puis, après deux jours de silence, le CEO de la compagnie a publié un communiqué vidéo en présentant des excuses. Il a toutefois remis en question la légitimité des allégations, ce qui a empiré la situation de l’entreprise. Puis, la stratégie de VW s’est mise en branle[xxiv]. La compagnie a démontré de la transparence en demandant une enquête externe pour tenir la liste et l’échelle des véhicules impactés. Par la suite, elle a fait un plan d’action qui a été grandement partagé pour le rappel desdits véhicules. Des publications sur les réseaux sociaux ont rectifié les faits afin d’assurer que les promesses de sécurité et de qualité sont tenues dans l’optique de regagner la sympathie des consommateurs[xxv].  Quelques semaines plus tard, le mot-clic #Vwandme a été créé afin d’inviter ses clients à partager leurs photos personnelles avec leur véhicule. Finalement, le constructeur a annoncé une campagne d’investissement dans la recherche et l’élaboration de véhicules électriques[xxvi].

Alors, bien que la gestion des réseaux sociaux fût déficiente au début de la crise, la stratégie de communication de la compagnie s’est ressaisie en devenant un levier essentiel qui a contribué au maintien de la position de leader mondial de l’entreprise. En effet, en 2016, quelques mois après les moments forts de la crise, le groupe Volkswagen est devenu le premier constructeur mondial d’automobiles[xxvii]. De plus, la valeur boursière est revenue à ce qu’elle était avant la crise. Faut-il rappeler que la valeur de l’action est passée de 168 à 92 euros à la suite de la crise, alors qu’elle est maintenant évaluée de nouveau à 170 euros[xxviii]. À l’issue de crises induites par la singularité des médias sociaux, les entreprises ont rapidement appris que la communication corporative a changé depuis l’avènement du numérique. La communication symétrique est facilitée, mais aussi inévitable sur les plateformes numériques. Les usagers aident l’organisation à se faire connaître sur les sites de médias sociaux, tout en ayant le sentiment d’être en contact l’entreprise[xxix]. Ainsi, il est primordial que les entreprises optent pour une stratégie cohérente sur les médias sociaux. La transparence, le partage d’information et la création de contenu sont nécessaires afin d’assurer une gestion efficiente des plateformes numériques d’une entreprise. La stratégie de Volkswagen s’est articulée en fonction de cette stratégie. Ce faisant, la reconnaissance de la faute de l’entreprise a démontré de la transparence tandis que la création de contenu et la création du mot-clic #Vwandme a permis d’orienter les communications et de créer une relation avec les clients.

 

Bibliographie

[i] Mangles, C. (2017). How businesses use social media: 2017 report. Repéré à                https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-               strategy/businesses-use-social-media-2017-report/

[ii] Maisonneuve, D. (2010). Les relations publiques dans une société en mouvance, 4e édition.                Québec :               Les Presses de l’Université du Québec, 479 p.

[iii] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[iv] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[v] Dabi-Schwezel, G. (2014). Taux d’engagement (Facebook). 1 min 30. Repéré à                https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/taux-engagement-facebook

[vi] Alcantara, C. (2015). E-réputation, regards croisés sur une notion émergente. Éditions NecPlus,                page 18.

[vii] Charest, F et col. (2017). E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux. Nouveaux enjeux                pour les organisations. Québec. Presse de l’Université du Québec. Ertzscheid, O. (2013).                Qu’est-ce que l’identité numérique. Marseille. Éditions OpenEdition Books. doi :                10.4000/books.oep.332

[viii] Alcantara, C. (2015). E-réputation, regards croisés sur une notion émergente. Éditions NecPlus,                page 18.

[ix] Trigramme. (2018). La présence sur les médias sociaux. Repéré à                https://www.trigramme.com/pourquoi-etre-present-reseaux-sociaux/

[x] Le Bolzer, J. (2016). Les réseaux sociaux décuplent le risque de réputation. Journal Les Échos. Repéré à https://www.lesechos.fr/03/02/2016/LesEchos/22121-152-ECH_les-reseaux-sociaux-               decuplent-le-risque-de-reputation.htm

[xi] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[xii] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[xiii] Réguer, D. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation,                Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.

[xiv] Mangles, C. (2017). How businesses use social media: 2017 report. Repéré à                https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-               strategy/businesses-use-social-media-2017-report/

[xv] OQLF. (2018).  La rédaction et la communication. Nétiquette. Repéré à                http://bdl.oqlf.gouv.qc.ca/bdl/gabarit_bdl.asp?id=2794

[xvi]  Les Digiteurs. (2017). Boostez votre e-réputation grâce aux réseaux sociaux. Repéré à                https://www.lesdigiteurs.fr/actualites/focus/boostez-votre-e-reputation-grace-aux-               reseaux-sociaux

[xvii] Les Digiteurs. (2017). Boostez votre e-réputation grâce aux réseaux sociaux. Repéré à                https://www.lesdigiteurs.fr/actualites/focus/boostez-votre-e-reputation-grace-aux-               reseaux-sociaux

[xviii] Guarana Marketing. (2018). Cinq règles d’or pour gérer efficacement votre e-réputation sur les                medias sociaux. Repéré à https://guaranamarketing.com/e-reputation-et-medias-sociaux/

[xix]  Guarana Marketing. (2018). Cinq règles d’or pour gérer efficacement votre e-réputation sur les                medias sociaux. Repéré à https://guaranamarketing.com/e-reputation-et-medias-sociaux/

[xx] Alioze. (2016). En quoi une stratégie de contenu est essentielle à votre entreprise? Repéré à                https://www.alioze.com/strategie-contenu-web

[xxi] Liard, C. (2017). Comment créer votre charte d’utilisation des réseaux sociaux. Macomm –                Communication digitale. Repéré à https://www.macomm-digitale.com/2017/06/14/creer- charte-utilisation-reseaux-sociaux/

[xxii] Turenne, M. (2010). Nestlé : Comment mal gérer une crise. Les Affaires. Repéré à                http://www.lesaffaires.com/archives/generale/nestle–comment-mal-gerer-            une-               crise-/512897

[xxiii] Le Blog du Communiquant. (2012). Médias sociaux : Quand Nestlé apprend intelligemment de                ses erreurs passées. Repéré à http://www.leblogducommunicant2-               0.com/2012/11/02/medias-sociaux-quand-nestle-apprend-intelligemment-de-ses-erreurs- passees/

[xxiv] Influenceurs du Web. (2017). Analyse de la gestion de crise via les réseaux sociaux (étude de cas :              VolksWagen). Repéré à http://www.influenceursduweb.org/analyse-de-la-gestion-de-crise-     via-les-reseaux-sociaux-etude-de-cas-volkswagen/

[xxv] Carron, A. (2015). Cas Volkswagen : les réseaux sociaux comme reflet d’une communication de                crise. Markentive. Repéré à https://www.markentive.fr/blog/cas-volkswagen-les-reseaux-               sociaux-comme-reflet-dune-communication-de-crise/

[xxvi] Influenceurs du Web. (2017). Analyse de la gestion de crise via les réseaux sociaux (étude de cas :              VolksWagen). Repéré à http://www.influenceursduweb.org/analyse-de-la-gestion-de-crise-     via-les-reseaux-sociaux-etude-de-cas-volkswagen/

[xxvii] Le Monde. (2017). Volkswagen deviant le premier constructeur mondial d’automobiles. Repéré à             http://www.lemonde.fr/automobile/article/2017/01/30/volkswagen-devient-le-premier-              constructeur-mondial-d-automobiles_5071301_1654940.html

[xxviii] Bloomberg. (2018). Volskawagen AG stock. https://www.bloomberg.com/quote/VOW:GR

[xxix] James Grunig : Excellent theory. (2013). The two way symmetrical model of communication. Repéré à https://excellencetheory.wordpress.com/2013/09/27/the-two-way-symmetrical-model-  of-communication/

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